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剖析“土家烧饼”神话破灭的根由
                          上海卓跃管理咨询公司首席咨询师 庞亚辉 


    几乎是一夜之间,“土家族烧饼”、“土老冒烧饼”、“土家烧饼大王”、“掉渣烧饼”、“土掉渣烧饼”、“掉馅的烧饼”、“土家西施烧饼”等打着各种品牌,并冠以“东方式比萨”广告语、拥有相似店招、售价2元一个的烧饼店遍布武汉、重庆、合肥、南京、北京、济南等各大中城市,引得人们争相排队品尝,就连口味偏甜讲求清淡的上海人,也摒弃矜持,咬起了充满葱花味、一咬油腻腻香喷喷的烧饼”! 

    土家烧饼旋风式的风靡,给传统烧饼带来了巨大冲击,使得三毛钱一张五毛钱两个的烧饼铺子不知所措。“难道变了天,没有我们的生路了?” “流传了数千年的煎饼卷大葱还有生存空间吗?” 山东的煎饼铺子似乎也感同身受。 

    正所谓来也匆匆、去也匆匆。从2005年“烧饼皇后”湖北姑娘晏琳首推以翠竹、红线、簸箕为主要素材饱含土家族特色的“掉渣烧饼”后,安徽老板徐元宏、上海新道耿伍德等,各出奇招,将“土家”文化做了进一步的演绎。然而,2006年2月中旬,位于上海天钥桥路、合肥芜湖路上的两家土家烧饼铺子的摘牌倒闭,似乎开始预示着土家烧饼的退热——商家没有钱赚了,消费者尝鲜的热情开始褪却!而淘宝网、易趣网等网站上以3000元、100元、80元甚至38元的价格公开叫卖土家烧饼的配方、设备材料供货商名录、店头设计标准等系列文件资料,似乎更进一步注定了“土家烧饼”走向衰败。到了4月,上海、南京等地更多的土家烧饼店纷纷挂出了“本店转让”、“设备转让”等免战牌。而2006年春节前夕,各加盟商向晏琳追讨“加盟费”,使得晏琳感叹“最后结果,大家谁都没得做”,预言成真! 

    自2005年年中至2006年初,在如此之短的时间内,灵感和素材来自湖北恩施土家族风味的烧饼即经历了大开大阖式“变局”,由起点加速度起跑,盛况空前,然后催生各式土家烧饼“百家争鸣”遭遇尴尬,接下来则嘎然熄火,土家烧饼黯然落败。比之上海的“巴比馒头”和“比巴馒头”之争,真假“阿丫丫”、当年VCD的疯狂,土家烧饼似乎创下了“最短命”纪录。 

    在这里,卓跃咨询总结和分析土家烧饼大起大落的原因,对整个行业,对类似产业无疑具有较为普遍的借鉴意义。 

    “土家式”经营,初具营销雏形 

    从湖北姑娘晏琳推出“掉渣烧饼”的整体表现,以及通过网络流传出来的各式土家烧饼“操作方案”等信息不难看出,经营者已经有意识地贯彻或按照懵懂的营销思想进行操作。具体看来,有如下体现: 

    第一、采取特许加盟商连锁经营。 

    无论晏琳的“掉渣烧饼”,还是其它各类烧饼,都采取了较为普遍的特许加盟连锁授权经营的业务操作模式。授权方收取加盟费用,被授权方获得品牌使用、技术配方、业务经营指导和人员培训等。 

    第二、运用企业形象识别系统元素,试图进行规范化执行。 

    以翠竹、红线、簸箕、草藤为主要素材,形成了企业特有LOGO,彰显出一种浓郁的土家乡村风味,显得干净、整洁、大方,蕴含特有的民族气息,亲切感倍增,这是“掉渣烧饼”独特品牌外延的形象。其他烧饼品牌或沿用或效仿、或多或少截取了相似的元素各自为我所用。同样,在后台操作的规范化方面,包括厨房设备的采购、烧饼配料、制作土家烧饼的流程都进行了规范化。其次,则是在管理上的规范化,不少品牌都制作了管理手册、培训手册等等。在这几个方面,无论创建人晏琳,还是上海的耿伍德,都建立了一套业务流程和规范。 

    第三、强调灵活变通并简要的销售造势。 

    在晏琳第一家店开业的时候,她自己在店门口设置了POP广告,并印制宣传单,除了自己上街头散发,还就近从武汉大学雇了一些学生帮助散发。这是比较原始的销售造势的创意。而网上传播的不同土家烧饼“大揭秘”资料更能够体现出营销造势的原始想法,这里选摘一些: 

    “注意事项和制作经验”: 

    1、店面选择在学校或客流量大的地方; 
    2、前几天叫朋友过来助助人气,排个队; 
    3、店面前有人来买饼的时候不必太快给饼,可以叫顾客稍等; 
    4、最好备个小烤炉,空的时候多做点保温,忙的时候应急; 
    5、看各地的口味,配料不是一成不变的可以适当调整; 
    6、可以采用多加榨菜等办法来吸引顾客; 
    7、如果竞争厉害可以把饼做小,肉馅不变,那味道会好很多; 
    8、采用送礼品或其他的营销方法来吸引顾客。 

    第四、从法律上试图规避风险并设立竞争对手进入门坎。 

    为了规避市场风险确保自身收益,晏琳将“掉渣烧饼”向工商局递交了商标注册申请。自武汉引入上海土家烧饼后,耿伍德也将“土家烧饼大王”几个字提交了注册申请。他们的目的都是一样的,都尝试着做一个长远品牌,建立一个持续盈利的机制,希望能够有效防止竞争对手或潜在的竞争对手,试图规避恶意的竞争。 

    然而,工商注册申请与审批还有一定的时间的公示、审查和批准的周期,一般需要18个月,而红红火火的市场和众多的跟随和模仿者却是他们所始料不及的。 

    滑铁卢之败原于宿命? 

    然而,即便如上文所述,土家烧饼依然没有逃脱溃败的宿命,此已经被加盟商店面转让、倒闭和追讨加盟费所佐证。正所谓“其兴也勃焉,其衰也忽焉”。探究和剖析失败的原因,卓跃咨询以为至少如下几个方面的因素是不能够忽略的: 

    产品和品牌力单薄 

    “流行的也即短暂的”,当万人空巷争尝2块钱一个烧饼的时候,说明了该产品有了一个较为宽泛的“百姓基础”,而烧饼本身的制作成本、投资成本和技术含量都不高,必然存在着大量的潜在进入者“望风而动”,这是潜在的商机与风险并存。 

    而且土家烧饼在价格方面比普通烧饼高出很多,那么作为操盘者不仅仅“低头拉车”,还得“抬头看路”,应该清楚地意识到,不可能单纯凭借一个产品一劳永逸。理性的做法应该是在通过公关活动和广告诉求其产品功能、口味特色的基础上,适时推出升级换代产品和相关衍生烧饼,此种做法也恰好可以拉开与竞争对手和模仿者的距离,从而以产品为基础形成产品和品牌的差异化。比如上海的烧饼应该尽量符合上海市民的口味,而湖南的烧饼则在辛辣上着重突出。 

    其次,即使现在,卓跃咨询也没有感觉出“土家烧饼大王”、“土家掉渣烧饼”、“土老冒烧饼”之间有什么样的区别,显然在产品与品牌的差异化方面做得不足,尤其在品牌塑造上浅尝辄止,没有深挖下去,形成自身企业品牌的独特魅力和主张。 

    再者,烧饼用纸质包装包裹,这是一个创新,创造者试图从环保方面靠拢,利于回收。但是,他并没有解决好包装纸被烧饼浸染之后油腻腻的感觉和形象,而且油脂依然会沾染手指。同时,在上海街头地面随处可见的油兮兮到处乱扔的包装纸,很煞风景,直接破坏了环境的和谐性。油透纸背没有解决,同时更忽视了消费者保护环境的公德心的教育和提醒,无疑会遭致公众内心深处的反感和不满。 

    土家文化的灵魂缺乏发掘 

    土家族是我国56个民族中极具特色的民族之一,具有较为神秘、独特而浓厚的文化底蕴,深入进去可以发掘出很多的亮点或者说支撑点,能够为推广土家烧饼提供源源不断的后继支持元素或者品牌的魅力基因。但是,我们所看到市场上的几个所谓的品牌,只不过是“东施效颦”,学到些皮毛,仅仅在门店店头装饰风格上做了简单的体现,显得静态、单薄,并不能够从民族文化上与消费者产生更深层次的联系,更缺乏与消费者产生直接的互动。即使最直接与消费者接触的店铺的营业员也只是单纯的收钱、发放烧饼,没有与消费者产生直接的沟通,没有任何的表情,甚至连营业人员的衣着都还没有体现土家族的特色。 

    卓跃咨询以为,至少在如下方面应该深入挖掘土家族的文化特色并为烧饼推广所用: 

    1、土家族的历史渊源、最大文化特色及区别于其它民族的主要诉求点; 
    2、土家烧饼发源地恩施的风土人情; 
    3、土家烧饼的历史沿革及相关历史典故; 
    4、土家族烧饼的口味特色及烘焙标准; 
    5、土家族烧饼能够为人们的生活带来什么样的感受及将来的前景,即愿景。 

    如果以上内容能够得以发掘,并渗透到企业的店面装修、店员沟通、公众传播和日常经营之中,形成重要的企业文化特色,从而使产品和品牌形成互动,那么企业形象将会更加丰满,抗风险性势必增强。 

    产品定位的尴尬 

    一小团面、些许碎肉、一些葱花构成了一张烧饼,零售价2元,单张饼的利润空间还是比较大。但是,如果作为一个以特许加盟连锁的方式销售的商品,正如前文所分析的,产品线就显得单一,作为唯一依托的产品,价格也又过低了,并不能够支撑门店经营的销售量和对销售收入的需求。尤其当消费者尝鲜和兴奋劲过了之后,连锁经营的风险就会很大。 

    当前市场上各品牌的蛋糕房之所以能够长久的经营下去,除了品牌管理之外,产品质量的过硬,各种口味和原料的蛋糕、面包组合使其能够满足各类消费者的需求息息相关。但对于土家烧饼而言,除了口味单一之外,营养价值不高也为土家烧饼的持久经营产生了阻碍。 

    而在针对消费者消费上,如果定位在早餐市场,单纯吃一张干硬的烧饼显然不够,还需要牛奶、豆浆或者其他饮料相匹配,但土家烧饼是不提供的,因此不能达到消费者“一站式”消费以节省紧张的时间。而午餐和晚餐则属于正餐,依靠土家烧饼应付肯定不行。那么只有即使性消费或者当作零食销售,但这样的消费量并不稳固。 

    在消费构成上,除了尝鲜即时消费之外,中年人由于教育、身份、年龄等因素一般不会消费,而2元一张的烧饼老年人一般是舍不得消费的。那么就剩下白领和青少年学生消费者,但是这群消费者在土家烧饼和“汉堡+可乐”之间,显然后者更具有吸引力。 

    特许连锁缺乏体系支撑 

    我们发现,市场上无论哪一种品牌的土家烧饼,都采取了特许加盟连锁的经营方式,试图通过快速扩张掘得第一桶金,并把市场迅速铺开。但具体表现上,无论哪家企业都存在着授权过滥,缺乏筛选性,以及对后期系统标准执行的培训和指导的缺失,急功近利的成分较多。 

    同时,授权方与加盟方没有形成文化的共鸣和认同,更没有建立共同的企业愿景,即“大家在做什么事情,这件事的意义是什么,通过我们共同的努力,将达到或者实现什么样的目标”。甲乙合作双方更多的体现的是金钱利益关系,快速赚钱压倒了一切,而这种关系纽带显然是非常脆弱的。 

    就特许加盟连锁而言,授权方要做的工作会很多,比如加盟经营管理体系的建立、一个街区最合理的网点应该是多少,如何有效地管控加盟商、如何指导加盟方的开店和经营、如何使加盟方与消费者的沟通更加有效,做什么样的公关活动才能够与消费者拉近距离,如何与竞争对手进行区隔等等。 

    没有真正设立起市场区隔的门坎 

    当互联网广泛发布销售土家烧饼配方的帖子并到处传播的时候,也就预示着这个行当必将遭受重创直至落败。其实这也应该是品牌创建者最开始就应当想到的,即我们如何规避这种风险? 

    可口可乐风行全球上百年,它仰仗的就是可乐的浓缩液配方,可口可乐可以在全球各地投资设厂、建点销售,但它绝对不会直接告诉你它的配方是如何构成的,可口可乐提供的永远是浓缩液配方!晏琳等土家烧饼的创立者或者推广者,也许没有意识的配方的重要性。否则的话,她应该统一向加盟商供应配方成品,而不是告知加盟方如何做配方,从而将品牌和配方最为关键的两个环节牢牢掌握在自己的手中。这样,对加盟方的吸引力才会增强,而加盟者也不至于轻易“三心二意”。 

    众所周知,无论在哪个国家,申请注册商标和专利都需要一个过程,要经历申请、公示和裁定几个阶段。比如在中国大陆,注册商标和申请专利都需要18个月左右的时间才有可能获批。那么对于品牌建立者而言,就应该考虑我是先等商标和专利申请下来再行操作,还是边做边等。如果采用后者,当大量的跟随和仿冒者出现之后,我该如何应对?就像现在这样,当遍地都是良莠不齐、口味和体积各异的土家烧饼的时候,晏琳、耿伍德等人如何应对?他们都声称等在法律上拥有商标权和专利权后将对市场进行系统的清理。然而,就目前看来,即使获得了商标认定,也获得了实用新型或者外观设计专利,又能怎么样呢?市场已经被做滥了、死掉了。当消费者信心丧失的时候,一切都晚了。

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