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试论湘西州旅游业的转型升级
                           作者:郭建群   信息来源:团结报  


    “十二五”时期,是湘西州“舞活一个龙头、建设一个集散中心、打造两条风景线、形成三个景点圈、实现六个增值”的旅游发展思路进入实质性的全面推进的关键时期,也是旅游业由粗放型低端发展向集约型高端发展的重要阶段。本文就这一时期的旅游业转型升级进行一定的思考与探索。 

    一、在培育主导产业上寻求突破,以旅游优先发展引领转型升级

  当前,旅游业已成为转变经济发展方式和实现经济结构战略性调整的重要领域、产业形态,也是区域发展新的经济增长点。我州坚持旅游优先发展,致力将旅游业培育成为主导产业,主要基于以下几个因素: 

  1、从经济结构来看,旅游业在优化产业结构中的作用越来越明显。2010年,我州实现生产总值303.4亿元,增长8.3%。其中第一产业49.3亿元,第二产业121.2亿元,第三产业132.9亿元。第三产业总量已超过第二产业,是第一产业的近三倍;第三产业增幅远高于第一、第二产业。旅游业正在改变我州的经济结构和产业结构。

  2、从旅游业规模来看,旅游业正处于做大做强的新阶段。2010年,我州接待游客达1255万人次,实现旅游收入63亿元,分别增长18.4%和25.3%,旅游收入相当于全州经济总量的20.25%,旅游带动就业近20万人,这为做大做强旅游业奠定了坚实的基础。

  3、从旅游资源的丰富性来看,旅游品种具有多样性特征。我州拥有8大旅游资源类别,覆盖了8大旅游资源类别的全部,拥有25个亚类旅游资源,占31个亚类旅游资源的80.6%,旅游资源和旅游产品的多样性、不可复制性、唯一性和垄断性的特点非常突出。
  4、从消费需求来看,旅游正在成为人民生活的基本内容和刚性需求。当前,旅游消费已进入大众化时代,我国刚刚实现每年人均出游1次的目标,而发达国家美、日、韩人均出游均在7次以上。按照旅游经济发展规律,我国旅游消费需求已经达到爆发性增长的基线,随着公众假日、休息日、带薪休假等休息时间趋近于中等发达国家水平,一个巨大的旅游消费市场将在“十二五”时期加速形成。

  5、从宏观战略来看,旅游业已进入国家发展战略和区域发展战略时代。国家明确提出“要把旅游业培育成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”。一些省市纷纷将旅游业作为战略支柱产业来培育,如海南在建设国际旅游岛,广西在建设桂林国家旅游综合改革试验区等。我省提出了旅游业进入全国“前十强”的发展目标,新一轮湘西地区开发又将我州旅游业作为优势特色产业来扶持和培育。

  6、从交通区位来看,旅游空间分割性逐渐被打破,旅游可进入性极大增强。高速时代的来临,缩小了我州旅游市场半径,解决了我州与国内主要客源地的空间联系,增强了旅游可进入性,必将对我州旅游业发展产生巨大影响,游客将呈“井喷”增长势头。

  二、在谋划旅游上寻求突破,以国际化视野高起点规划建设引领转型升级

  按照《湘西州旅游发展总体规划》,细化各专项规划,确保开发建设的高品质、高端化,防止开发建设的随意性、盲目性,逐步把我州建设成为国际国内知名的旅游目的地。

  1、抓好历史文化遗产规划建设。我州古城古镇较多,有着特殊的历史价值、人类学价值、文化价值、经济价值及社会价值,抓好这些古城古镇的规划、保护和开发,具有重要的意义。

  一是规划、保护和建设好老司城遗址。抓住老司城遗址被列入首批国家考古遗址公园立项的机遇,加大资金争取力度,突出“发掘、保护、展示”这个重点,将老司城遗址公园建设与周边优美的山水风光紧密结合,形成人文观景和自然观景和谐统一的国家大遗址保护的典范工程,完整地再现土司王朝的历史风貌。

  二是规划、保护和建设好芙蓉镇(王村)。芙蓉镇(王村)单一的古街难以在同质化的古镇游中彰显特色,需要建设一批标志性的项目,大手笔再现土家族的历史印记和文化遗存,增加看点。当前,要在加快实施冲天楼、老街整治、营盘溪开发等项目建设的同时,还要通过建设古丈河西土家族转角楼群,打造远眺芙蓉镇(王村)的视觉看点,形成芙蓉镇(王村)临河而上的梯度视觉的全景效应。

  三是规划、保护和建设好乾州古城。加速完善乾州古城各项基础设施项目,高起点规划建设万溶江风光带,不断完善乾州“湘西坊”和非物质文化遗产园。同时,重塑德夯民俗风情游的对外形象,以德夯大峡谷为核心,以规划建设峒河生态民俗景观走廊为主轴,以矮寨“亚洲第一悬索桥”景观为契机,以策划具有民族特色、游客互动参与的演绎节目为依托,提升大德夯景区品质,形成乾州古城———峒河生态民俗景观走廊———德夯大峡谷“两点一线”的旅游空间布局。

  四是规划、保护和建设好里耶古镇。做足做活多元文化品牌,以土家文化、楚文化、秦文化为元素符号,构建里耶古镇中国唯一的土家文化、楚文化、秦文化三位一体的文化景观中心。保护好明清古街区民居、古城遗址、古井遗址、新石器遗址、战国古墓群等资源;抓好古公园开园、遗址公园开放、博物馆开馆“三开”的管理与运营工作;以里耶为母地,整合八面山、乌龙山、洛塔石林、洗车河、捞车河等旅游资源,形成大的旅游圈。

  五是规划、保护和建设好边城。随着吉茶高速、张花高速的即将开通,作为重庆市、四川省游客入境湘西旅游的第一景区、第一形象的花垣边城,其开发建设迫在眉睫。要按照“塑造翠翠形象、恢复边城印象、搞活边区旅游、打造中国边城”的思路,高起点制定旅游发展规划,加快基础设施建设和特色民居改造,抓紧申报国家历史文化名镇,打响边城品牌。

  2、抓好生态文化景观规划建设。旅游是游客享受异域生态文化资源、感知异域生态文化差异、体验异域生态文化氛围的过程。因此,我州要搭建生态文化景观廊道,进一步拓展提质“八百里绿色行动”,更加注重大树定植,更加注重旅游城镇山头、城乡结合部、旅游村寨的绿化美化;加快推进“百千万”民居保护工程。经过努力,切实把进入我州的旅游大通道,打造成为集山水风光、绿色生态、民族文化为一体的风光展示带和文化展示带,在视觉和心理感受上,给游客以强烈的震撼力和冲击力。

  3、抓好旅游土地利用规划建设。通过控制土地利用规划和土地一级市场,抓好土地资本运作,盘活土地资源。特别是要为战略投资者投资旅游提供规模土地资源支持,防止土地碎片化审批与配置,造成旅游开发项目散乱及低端化开发的弊端。

  4、抓好旅游线路规划建设。我州宽幅度的旅游资源要形成一体化发展,多元化的旅游产品要实现“连珠成串”,必须细分市场,科学构建旅游线路。将特色突出、差异显著的各个旅游点组合起来,用强大的资源品牌效应来吸引客源;根据季节的变化、旅游产品特征组合线路;综合区域的空间距离、可进入性和旅游者的经济状况、闲暇时间等因素,组合旅游线路,为游客提供多元的选择机会。

  5、抓好旅游食宿体系规划建设。不断优化“吃住”为核心的旅游综合服务供应链,破解旅游接待结构性矛盾,提升旅游集散和承载能力,迎接旅游“井喷”期的到来。加快引进经营管理国际化、专业化、规范化程度高的星级宾馆,鼓励开发高档景观酒店、客栈、旅游别墅、乡村酒店、生态主题酒店、自驾游宿营地、品牌连锁酒店等。优化餐饮业空间布局和档次结构,推出一批名店、名厨和名菜,打造美食品牌,促进旅游餐饮业上水平、上档次。特别是要开发高品位的“农家乐”园区,并与生态特色农业观光游相结合,拓展旅游接待新空间。

  6、抓好旅游城镇规划建设。按照“山区特点、民族特色、时代特征”的城镇发展定位和旅游“六要素”的发展要求去规划建设我州的旅游城镇。抓好吉首与凤凰、吉首与德夯、芙蓉镇与红石林和罗依溪、里耶与周边景区景点的一体化规划和建设,逐步形成旅游走廊、旅游区块,拓展旅游承载空间,增强辐射带动作用。

  7、抓好旅游交通规划建设。加快贯通景区景点之间、景区景点与旅游城镇之间的旅游交通。积极跟进交通配套设施,建设景区景点停车场、旅游码头、景区游步道、观景台及交通标识系统,提高区域内交通的通达性、配套性和舒适性,构建高效、便捷、一体化的现代综合旅游交通保障网络。

  三、在创品夺牌上寻求突破,以打造具有持久吸引力和区域垄断力的旅游品牌为重点引领转型升级

  当前和今后一个时期,要把创品夺牌作为旅游工作的一件大事来抓,力争取得明显进展。

  1、树立大品牌意识,完善旅游产品结构,形成品牌集群发展。我州旅游景区景点相互之间缺乏逻辑联系和呼应,旅游产品相互孤立。因此,要对我州分散的旅游资源进行设计策划,优化整合,开发系列化、精品化、主题型、休闲型、度假型的旅游产品,切实提高旅游产品之间的关联度,形成由若干旅游产品组成的充满区域特色的大宽度的旅游资源密集圈和旅游景点品牌集群,打造差异化的旅游品牌。

  2、树立精品意识,提升旅游品牌层级,增强市场影响力和吸引力。目前,我州5A级旅游景区为零,大多为3A级景区,品牌层级低。因此,要加强领导、成立班子、集中时间、舍得投入、加强对接,加快凤凰“申遗”、创建5A级景区,芙蓉镇、猛洞河、坐龙峡等创建4A级景区的进程。特别是凤凰“申遗”要借鉴崀山“申遗”跨省整合资源的成功经验,整合我州乃至武陵山区的古镇、古街、古村落、港口、码头、洞穴及农耕、建筑、服饰等资源。通过成功“申遗”,填补湖南世界文化遗产空白,打造世界级的旅游品牌。

  四、在提升旅游比较优势上寻求突破,以民族文化与旅游深度融合引领转型升级

  旅游是载体,文化是灵魂。民族文化与旅游深度融合发展是提升我州旅游比较优势的需要。因此,必须研究和实践其保护、传承的融合模式---商业化运作模式。

  1、舞台化融合——景区旅游模式。景区的生命力、品牌力的维护需要文化主题作支撑,而演绎文化直接或间接地承担了景区生命力、品牌力的延续。张家界《天门狐仙》和《魅力湘西》等大型山水实景和室内舞台演绎,就是文化转型为旅游产品的成功范例。我州发展文化演绎业具有人才队伍、民族文化资源和一流的山水实景等优势,同时也有巨大的市场需求和较高的投资回报率。因此,要加快搭建大型山水实景演绎、室内剧场等平台,以自然山水生态为背景,以声、光、电等先进的舞台为表现手法,将静态的文化价值用动态的方式进行展示,来表述原生态和民族文化。当前的关键是要解放思想,舍得让利,加快项目引资和项目规划建设,尽快形成业态。

  2、体验化融合——乡村旅游模式。休闲游时代的来临,使得游客有充足的时间和轻闲的心态,去涉猎当地的风土人情与人文、生活习俗,它强调的不仅仅是观光式的“到此一游”,而更注重游客深入的心灵感受、互动和体验。目前,我州乡村民俗风情游也有一个较好的来势,但开发比较散、品位低,环境脏乱差,必须科学规划、规范发展,高品质建设“非遗”乡村生活体验和参与式旅游模式,使之成为旅游景点和旅游产品,并与旅游线路安排相匹配。

  3、园区化融合——园区旅游模式。我州拥有24项国家级非物质文化遗产,民间工艺品种类也比较齐全,但要整合资源,搭建平台,完善优惠政策,实现园区聚集发展和规模发展。要更好地发挥“湘西坊”和非物质文化遗产园,对我州及周边地区文化人才、非物质文化产品及资金的“吸附”效应。同时,还要规划建设旅游商品研发基地、生产基地、专业化市场;更加重视“酒鬼”、“古丈毛尖”、“老爹”等优质农产品的购物点建设。切实改变旅游商品资源布局的分散化,产品销售方式的“地摊”化,生产与流通的脱节化等问题,打造区域性旅游商品和工艺品品牌。

  五、在投资旅游上寻求突破,以多元化投入引领转型升级

  要突破旅游投资瓶颈制约,加快形成旅游投资多元化的格局,用大项目、大资本和战略投资者来推动大发展。

  1、整合资源打捆申报政策性投资项目。转变项目争取方式,整合资源,打捆申报项目,以大项目为引擎,争取大的政策性项目支持,提高旅游发展资金的持续保障与支撑能力。

  2、提高发展资源向旅游业投入的集中配置度。逐步打破旅游业行政体制分割的格局,不断提高部门发展资源向旅游业的集中配置度,充分发挥公共财政的投资导向作用,整合各类资金,形成投资开发旅游的强大合力。

  3、创新银政银企合作模式。以乾州古城公司、芙蓉镇景点圈旅游投资开发股份有限公司等为平台,将政府资本金投入、景区景点的核心资源、景区景点门票经营权、旅游资源保护费收取、旅游项目政策性投入所形成的资产、旅游土地资源储备等进行统一评估,纳入投融资平台,争取银行投资。

  4、走旅游集团化经营之路。目前,我州大多数旅游资源均由政府控制,经营主体基本由行政主导,实行两块牌子、一套人马的管理与经营模式,既要履行行政管理职能,又要履行市场经营职能,且易受行政人员变动的影响,经营机制缺乏活力、动力和稳定性。因此,要实现我州旅游业的可持续发展,必须在市场运作主体上走集团化经营之路,将整个区域的旅游资源包装打捆,引进战略投资者整体经营。

  六、在旅游促销上寻求突破,以品牌整体营销引领转型升级

  应该清醒看到,“神秘湘西”旅游品牌整体形象的塑造和传播存在以下三个问题:一是品牌形象分散问题。品牌宣传大体上是有什么说什么,各品牌单元的内涵都比较单一,而不是基于“顾客视角”建立统一的旅游大品牌。二是品牌形象遮蔽问题。随着“天下凤凰”旅游品牌的崛起,凤凰古城成为外界认识我州旅游的经典“画面”,从而造成“神秘湘西”这个母品牌形象被“天下凤凰”这个子品牌所遮蔽。三是品牌形象模糊问题。“自由女神”、“埃菲尔铁塔”等标志性的吸引物让人自然会想到它的归宿地。我州除凤凰古城外,其他景区景点“画面”识别不够清晰,缺乏旅游形象传播的标志性吸引物。因此,要切实转变旅游品牌传播方式,塑造“神秘湘西”旅游品牌整体形象。

  1、挖掘民族文化,传播具有异域风情的“神秘湘西”形象。虽然我州长期以来一直把旅游品牌形象定位在“神秘文化”上,借以与张家界“自然风光”定位形成差别,但对于“神秘”的品牌特质的深耕和多层次的品牌内涵塑造,尚未形成清晰的思路。因此,要在“神秘文化”框架下,将土家文化发祥地、苗族文化及民间信仰、风土人物、民俗风情等神秘特质注入“神秘湘西”的品牌内涵之中。如整合我州民族民俗节庆活动节目,定期举办具有震撼力的大型民族民俗活动及民歌大赛、民族服饰大赛和民族特色餐饮大赛等;策划创作拍摄反映我州的歌曲和电影;积极鼓励旅游从业人员穿戴民族服饰等。从而通过“文化湘西”的视角,传播具有异域风情的“神秘湘西”形象。

  2、依托生态景观,传播自然、纯朴、原生态的“神秘湘西”形象。如今,休闲探幽和回归自然已成为“休闲度假游”的核心理念感受。因此,人烟稀少的“非旅游区”日渐成为被人们重视的旅游目的地。就我州而言,要将小溪、高望界两个国家级生态自然保护区作为“生态湘西”最佳的视角形象“卖点”和两张“名片”,并以此作为我州生态游的引擎,带动我州的“森林公园”、“漂流”、“峡谷”、“地质公园”、“湿地公园”、“温泉”、“内湖”等生态旅游产品的整体崛起。

  3、发挥文化名人效应,传播人文品位的“神秘湘西”形象。以沈从文、黄永玉、宋祖英为典型代表,将其作为“人文湘西”的“三张名片”、“三个窗口”、“三座桥梁”来呈现,使之具有文化名片的传播意义、文化窗口的展示意义、文化桥梁的交流与沟通意义。

  4、打造“夜湘西”印象,传播梦幻般的“神秘湘西”形象。以“夜湘西”为视觉出发点,在凤凰、乾州夜景亮化工程闪亮问世的基础上,继续高标准打造芙蓉镇、里耶旅游城镇的夜景亮化工程,从而推出四张“夜湘西”图景,形成有别于大都市夜景的独特魅力,聚焦游客眼球。

  七、在创新体制机制上寻求突破,以环境创优引领转型升级

  在我州旅游业大发展和大繁荣的背景下,以体制机制的创新,促进旅游环境的创优,至关重要。

  1、创优政务环境,确保旅游优先发展。坚持政府主导,树立全州旅游一盘棋的理念,理顺县市之间旅游区域关系。抓住国家推进武陵山经济协作区的机遇,争先开发我州的优势文化旅游资源,争占文化旅游业发展制高点。消除行政壁垒,加强旅游区域合作,共同培育开放型旅游市场,特别是要加快武陵山区旅游一体化进程,加快形成具有国际竞争力的武陵山生态文化旅游商圈。

  2、创优市场环境,正确处理各类旅游市场主体之间的关系。大力促进我州旅游景区类企业、旅行社与武陵山区及国际国内旅游景区类企业、旅行社之间的横向合作,尽快培育形成几个从“组团———交通———地接———酒店———景区———购物”这样基于完整产业链的大型旅游集团,进行集团化经营。同时,加大执法力度,着力促进各类市场主体的诚信经营和依法经营。

  3、创优人才环境,全面提升经营管理层次。加快培养旅游行政管理人才、旅游企业经营人才、旅游创意策划人才、旅游专业技术人才和旅游服务技能人才的培养和引进,充分发挥人才在旅游发展中的积极作用。

  4、创优旅游信息服务环境,不断提高信息化水平。顺应旅游与信息化融合发展的新趋势,着力解决我州旅游信息保障与旅游发达地区形成的“服务代差”问题,打造高效便捷的旅游信息中心、导游服务中心、旅游车辆服务中心、旅游投诉中心、旅游票务中心等信息化服务平台,为游客提供全方位的旅游信息服务。

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